- Formas de valorar la rentabilidad de una feria.
- Elección del mensaje comercial.
- El estand, nuestra landing en la vida real.
- El equipo de ventas en el estand, cómo comportarse.
- Medios de comunicación: una oportunidad.
- ¿Qué hacer al finalizar la feria con el equipo comercial?
- ¿Gamificar una feria?
Ferias comerciales: siete cuestiones fundamentales para conseguir ventas
Hace dos semanas estuvimos en el MWC. Más de 100.000 personas pasaron por el recinto de la Fira de Barcelona en un evento de 4 días que empieza a las 9 de la mañana y acaba a las 7 de la tarde, menos el jueves, último día, que cierra a las 4 de tarde. Ese es el horario oficial para el gran público. Sin embargo, el MWC empieza mucho antes y acaba mucho después de esos cuatro días. Meses antes, cuando se decide si se participa o no, y meses después, cuando realmente se tiene perspectiva suficiente como para valorar el resultado comercial. Y eso es así no solo para el MWC, sino para cualquier feria a la que se decide acudir.
Tras haber asistido a muchas ferias, en Europa, América (del Norte y del Sur) y África, me he decidido a escribir este post con aquello que creo que debería tenerse en cuenta cuando decidimos ir a una feria. Lo hago teniendo en cuenta también que en el blog de Playmotiv intentamos tratar todas aquellas cuestiones relacionadas con equipos comerciales y ventas, para los que planteamos soluciones innovadoras y de mejora de resultados.
1. Formas de valorar la rentabilidad de una feria
Para empezar, antes de tomar la decisión de ir a una feria debería hacerse un estudio sobre el retorno de la inversión de acudir. En muchas ocasiones se acude a eventos “porque siempre se ha ido”, “porque de allí salió el cliente Y” o “porque también está XXXX y entonces también tenemos que estar”. Ciertamente el criterio puramente económico no es el único que debe guiar la decisión de acudir o no a una feria, pero en cualquier caso, recomendaría siempre hacer un sencillo estudio del posible retorno del evento. Para eso, deberíamos comparar los gastos que supone acudir a la feria con un cálculo del posible beneficio a obtener.
1.1) En la parte más “tangible” del estudio, deberíamos tener en cuenta:
a) Costes:
- Inscripción en la feria: el canon de expositor. Es muy importante tener claro qué incluye ese canon. ¿Cuánto espacio disponible? ¿Adecuación del estand? ¿Mobiliario? ¿Conexión a internet? (especialmente relevante en el extranjero).
- Adecuación del estand. En caso de no estar incluido en el espacio, ¿qué deberemos alquilar?¿Mesas y sillas? ¿Mesa alta? ¿Colgador? ¿Papelera?
- Desplazamientos: billetes de avión y/o tren; kilometraje en coche; alquiler de vehículo. Es también importante tener en cuenta traslados desde aeropuertos, ya que en función de la ciudad pueden resultar realmente caros. Y por último, ¿cómo nos desplazaremos a la feria cada día? ¿Cuánto nos costará?
- Hotel: en función de la ciudad, deberíamos tener claro el tiempo que va a suponer llegar desde el hotel hasta el recinto, teniendo en cuenta la hora a la que hay que llegar. En muchas capitales, los desplazamientos son largos y coger un hotel más económico pero alejado puede suponer una pesadilla en los horarios de los desplazamientos.
- Horas de las personas dedicadas a la feria. Si bien es cierto que es un coste fijo, también lo es que existe un coste de oportunidad, ya que no van a poder realizar su trabajo habitual durante ese tiempo. ¿Cuán valioso es ese trabajo? Hay que tener en cuenta que por mucho que pretendamos continuar trabajando durante los tiempos muertos que la feria tiene, la realidad es que al final esos días nunca son productivos para el trabajo habitual. Además, intentar trabajar mientras se está atendiendo a personas suele ser un error, porque ni se está atento a una cosa ni a la otra. Con lo que debe tenerse en cuenta que durante los días de feria lo importante es centrarse en el propio evento.
- Dietas de las personas desplazadas.
- Material promocional: folletos, cartelería, expositores, gadgets. En este sentido, también es importante tener en cuenta dónde se van a producir. Si los producimos “en casa”, ¿cómo los vamos a transportar? Si los producimos en el lugar de la feria, ¿tenemos suficiente confianza en el proveedor como para estar seguros de que lo que nos encontraremos es lo solicitado? Hay que tener en cuenta que una vez allí, el margen de corrección es mínimo.
b) Ingresos:
- ¿Hemos acudido a esa feria anteriormente? Si es así, deberíamos recopilar todos los contactos que se hicieron y hacer un seguimiento del resultado final. ¿Cuántos contactos se materializaron en ingresos? En este aspecto, conviene ser estricto, ya que es muy fácil caer en contar los leads, los contactos conseguidos, “a peso”. Muchas tarjetas recogidas no implica en absoluto mucho negocio. Por eso, debería imponerse un análisis crítico, contacto por contacto, de la calidad de esos “leads” y comprobar si resultaron en negocio real.
- En caso de ser la primera vez que nos planteamos acudir a ese evento y no tener un histórico en el que basarnos, deberíamos establecer un objetivo de cuántos leads esperamos recibir. La experiencia en otras ferias puede ser un buen indicio. Podemos también emplear referencias, recopilando información sobre el número de visitantes que ha tenido ese certamen en ocasiones anteriores y el número total de expositores. En cualquier caso, y una vez más, es más importante tener en cuenta la “calidad” del contacto que el número total.
Un primer cálculo sencillo seria dividir el coste total de la feria por el total de clientes conseguidos (o que esperamos conseguir). Esa operación nos da un CAC (Coste de Adquisición de Cliente). Ese coste por cliente debería compararse con el margen medio por cliente, para valorar el retorno de acudir al evento o no.
Nota 1: entiendo por margen medio por cliente aquel que tiene en cuenta costes variables y fijos.
Nota 2: debemos tener en cuenta el margen medio siempre que sea coherente, es decir, que el margen medio por cliente de nuestro negocio, o del de la línea que vayamos a promocionar a la feria, sea homogeneo. Está claro que si ese margen es muy dispar en función del cliente, debemos tener en cuenta esas variables también.
De esta manera, imaginemos que:
| Canon feria (incluye estand para dos personas) | 5000 |
| Desplazamientos | 460 |
| Hotel | 600 |
| Dietas | 250 |
| Material publicitario | 250 |
| Coste personas dedicadas (coste horas, deberían tenerse en cuenta también las de preparación) | 2000 |
| Total gastos directos | 8560 |
| Leads conseguidos | 5 |
| Coste por lead | 1712 |
| Clientes obtenidos | 1 |
| CAC (Coste adquisición cliente en la feria) | 8560 |
Ese coste por cliente es el que debería ser inferior al margen medio que tengamos por cliente. En este sentido, también deberíamos tener en cuenta el tiempo total que ese cliente va a permanecer con nosotros, el denominado Life Time Value, para calcular realmente el beneficio que nos va a dejar.
No siendo el objeto de este post, si alguien quiere aprender más sobre este concepto, me parece especialmente interesante «Calculate Customer Lifetime Value (CLV) For Small Service Businesses.»
1.2) En la parte más intangible sobre la decisión sobre acudir o no la feria:
Una de los motivos por los que en muchas ocasiones se acude a una feria es por el llamado branding o por el brand awareness. Es decir, que los posibles clientes reconozcan nuestra marca y, por lo tanto, la tengan en cuenta cuando deban decidir contratar algun tipo de servicio/producto que nosotros ofrezcamos.
Es cierto que solo por el hecho de estar presentes va a haber personas que conocerán nuestra marca, o la reconocerán. Sin embargo, debemos de ser conscientes del presupuesto del que disponemos para este tipo de acciones y de si realmente son las más adecuadas en caso de que nuestro objetivo sea el reconocimiento de marca.
Sobre Brand Awareness me parece especialmente interesante este post The Ultimate Guide to Brand Awareness.
Mi opinión particular al respecto es que, y sobre todo en pymes, debería primar el criterio económico a la hora de decidir si acudimos o no a la feria por encima de otros criterios intangibles. Actualmente existen muchos mecanismos para llegar a nuestro cliente, mecanismos que permiten afinar mucho la inversión y tener claro el retorno. Las ferias, por definición y salvo que sean muy específicas de una materia en concreto, no permiten ese ajuste. Por lo tanto, mi recomendación es hacer bien los cálculos antes de lanzarse a la feria.
2. Elección del mensaje comercial.
Una vez hemos hemos decidido que vamos a acudir a la feria, debemos escoger el motivo, el mensaje a emplear en el evento. Es muy importante tener muy claro qué transmitiremos para aprovecharlo. Y cuando hablo de EL mensaje es porque creo que siempre deber ser un único mensaje. Es aquel motivo que guiará tanto la comunicación del estand como la de los documentos comerciales que utilicemos.
Existe una tendencia natural a intentar explicar todo lo bueno que es nuestro producto, todas las características, datos y cifras posibles. Paseamos por una feria y vemos estands con muchas explicaciones. Salvo que contemos con una marca reconocida en el sector, que hará que las personas que pasen por delante sepan de antemano qué es lo que hacemos, en general contamos con 2-3 segundos de atención. Hay que pensar que un evento de este tipo está repleto de reclamos. Todos queremos captar la atención del visitante, que recibe muchos impactos al mismo tiempo. Lejos de añadir complejidad, debemos ponerselo muy fácil. Debemos evitar que tenga que pensar al pasar por delante. Personalmente soy partidario de usar frases cortas, en letra muy grande, con algún tipo de refuerzo gráfico. Y digo refuerzo, porque podemos encontrar diseños gráficamente muy bonitos que se “comen” el mensaje, haciendo inútil el esfuerzo artístico.
Es cierto que usando un único mensaje acotamos el potencial público interesado. Probablemente nuestra solución/producto cuente potencialmente con diversos tipos de clientes. Sin embargo, lo más normal es que con un único mensaje sea difícil impactar en todos a la vez. Por eso, yo siempre he optado por segmentar, escoger qué tipo de visitante es el que más retorno puede dar y enfocar la comunicación hacia este, a riesgo de perder otros.
Por ejemplo, en el caso del mensaje que escogimos para participar en el MWC “Empower your sales team”, nos dirigimos a personas responsables de equipos comerciales. Nuestro servicio, por ejemplo, puede usarse también para equipos de tiendas (retail). Pero preferimos apostar por aquel target del que entendemos obtendremos una mejor respuesta. Eso no quita que cuando recibimos preguntas de personas responsables de tiendas, como así fue, no les explicaramos cómo se podía usar nuestra plataforma para mejorar su rendimiento.
Por último, en relación al mensaje, muy importante tener en cuenta el idioma de la feria. En cualquier caso, es aconsejable, sea dónde sea, llevar también documentación en inglés.
3. El estand, nuestra landing en la vida real.
Para empezar, la ubicación. Si estamos a tiempo de elegir (dependiendo de la antelación y demanda que tenga la feria en cuestión) deberíamos analizar cuál creemos que va a ser el flujo natural de los visitantes. Cada centro de convenciones, recinto, salón, tiene sus propios trucos, que muchas veces no descubres hasta que estás allí. En cualquier caso, si podemos estar en un pasillo central y con un estand esquinero, que permita recibir personas de dos direcciones distintas, mejor (aunque se suele pagar). Otra cuestión a analizar es si durante la feria se celebran conferencias y si éstas van a tener “coffee-breaks”. Una buena ubicación puede ser delante de donde se celebren esos descansos. Si bien es cierto que durante la pausa las personas van a estar atentas al desayuno-merienda, también lo es que nos van a ver y si les interesamos, se acercarán posteriormente.
¿Qué le ponemos al estand? Vamos a centrarnos en un estand típico, de 3×2 (6 metros cuadrados). Si está abierto solo por un lado vamos a tener que decorar tres paredes. Si dividimos cada pared en tres franjas horizontales idénticas, lo ideal sería ubicar cualquier mensaje importante en la franja superior. Por debajo de esa franja los mensajes se leen con mucha mayor dificultad. Personas, mesa, sillas o el mostrador van a dificultar la lectura de esa parte. Y, como decía, tenemos 2-3 segundos para que la persona que pase lea, comprenda y se interese por lo que ofrecemos. Por otro lado, si conocemos cómo suele ser el flujo de visitantes, es recomendable ubicar un mensaje relevante en la pared lateral que van a divisar según se acerquen (todos deben ser relevantes, pero siempre hay una idea que interesa destacar más que otra).
¿Y el mobiliario? Para empezar, una mesa con cuatro sillas siempre va a ser necesaria para poder celebrar una reunión o simplemente charlar con calma con una persona interesada en lo que ofrecemos. ¿Mostrador? Si optamos por ponerlo, debería ser algo pequeño, que no haga de barrera ni oculte el mensaje de las paredes. Salvo que lo que vayamos a proyectar sea clave en nuestro mensaje, nunca ubicaría en el mostrador una pantalla. Un mostrador más una pantalla suelen convertirse en un parapeto insalvable. ¿Sillas altas? Tanto si ponemos mostrador como si no, soy partidario de poner taburete o silla alta, porque permite descansar al equipo mientras se mantiene una postura activa ante cualquier expresión de interés. Recomiendo siempre contar con un portafolletos de pie, en el límite del estand. Permite a una persona, que aun no sabe si le interesa o no lo que ofrecemos, tomar un folleto sin hacer el esfuerzo de preguntarnos. Si hicieramos un símil con un funnel en una web, pararse ante el estand sería llegar y leer la home, tomar un folleto sería hacer click en la home para interesarse en la página del servicio. Si obligamos a interactuar con la persona directamente, preguntando, probablente perdamos a personas por el camino. Siguiendo con el símil, es como si en la home, sin dar más información, obligaramos a rellenar un formulario con los datos.
Por último, en cuanto a demás accesorios, siempre va bien tener una papelera, un colgador y mueble en el que poder guardar objetos con llave. Es importante intentar ubicar cualquier objeto (abrigos, mochilas…) en un colgador, ubicado en un lugar que evite tapar el mensaje. Los abrigos en las sillas acaban por hacer mucho bulto, y por lo tanto, dificultando la lectura del mensaje. ¡Ah, y en caso de ser ferias internacionales, siempre es necesario llevarse adaptadores de enchufes!
4. El equipo de ventas en el estand, cómo comportarse.
La actitud dentro de un estand es clave para conducir a una persona más abajo en el funnel (siguiendo el símil de la web). Si nuestra posición indica que estamos preparados para “asaltar” a una persona interesada, probablemente causemos rechazo. Si, por el contrario, estamos mirando el ordenador, o el móvil, sin prestar atención alguna a las personas que pasan, causaremos el mismo efecto.
Por eso, es importante estar atentos a las personas que muestran cierto interés en el estand, dejar un pequeño margen para que lean el mensaje, y entonces, ofrecer algún tipo de documento. Entregar un folleto y un simple “si quiere más información, le explico” es suficiente. No se trata de atosigar al visitante, ni tampoco de prescindir de atenderle.
Siempre me ha llamado la atención que en las ferias en territorio anglosajón (y me refiero básicamente a Estados Unidos) los visitantes son mucho más proclives a preguntar que en las ferias en las ferias en España o Lationamerica. Es más, mi experiencia personal con el público norteamericano es que no solo te va a preguntar si no que si no le convence lo que le explicas te va a cuestionar hasta quedarse convencido.
Sea donde sea la feria, en cualquier caso, no es nada recomendable, ponerse a trabajar en el ordenador (algo bastante habitual), porque la impresión es de desinterés y de desidia.
Por otro lado, lo ideal es pactar con el equipo turnos, para que todo el mundo pueda descansar e incluso darse una vuelta por la feria, y ver qué otras empresas presentan sus servicios.
Durante el evento acabaremos recibiendo un conjunto de contactos, normalmente materializados en tarjetas de visita. Es muy importante anotar en el mismo momento aquellos datos de las personas con las que acabamos de hablar que nos parezcan relevantes, para que los siguientes puntos de contacto sean más productivos. ¿Qué le interesó especialmente de nuestro producto? ¿En qué idioma habla? ¿Cuál es su preocupación al respecto? Es importante hacerlo cuanto antes mejor, porque al final del día habremos interactuado con muchas personas y será mucho más difícil de recordar.
Finalmente, al acabar la jornada, deberíamos trasladar toda esta información al CRM, para poder ordenar y planificar los siguientes pasos con los contactos.
5. Medios de comunicación: una oportunidad.
Una feria también es un buen momento para contactar con medios de comunicación. Por un lado, para conocer personalmente a aquellos/as periodistas que acudan al evento. Para eso es recomendable contactar con anterioridad con los/las que sepamos que por matería es posible que acudan e invitarles a pasarse por el estand o a sentarse a tomar un café, y así poder explicarles qué es lo que hacemos. Solo el hecho de ponerse cara es algo positivo. Además, nos permite posicionarnos como un posible interlocutor si se trata alguna temática en la que encajara nuestra participación.
Por otro lado, una feria también es un buen motivo para lanzar una nota de prensa. Obviamente, el éxito o no de esa publicación dependerá de muchos factores: de nuestro acceso a los medios, de la importancia del evento, de la relevancia de lo que presentamos en el evento… pero en cualquier caso, es una buena oportunidad (y no nos olvidemos de la relevancia que puede tener a nivel de SEO la publicación en medios de la nota).
6. ¿Qué hacer al finalizar la feria con el equipo comercial?
Una vez se acaba el evento, es recomendable realizar una reunión de equipo para poner en común aquellos aspectos de la feria que han funcionado bien y los que no. ¿Qué feedback hemos recibido? ¿Ha funcionado el mensaje con el que nos presentamos? ¿Qué ha causado mayor interés?
Por último, deberemos iniciar la tarea de seguimiento de los contactos que hayamos conseguido, sin dejar pasar más de 2 o 3 días desde el momento inicial. Es importante mostrar interés y aprovechar que los contactos aun nos tendrán presentes, teniendo en cuenta que, probablemente, no seremos las únicas personas con las que interactuaron en la feria. Dentro de las tareas de seguimiento es recomendable usar el CRM para establecer hitos y recordatorios, de forma que hagamos ese seguimiento de una manera ordenada.
7. ¿Gamificar el equipo comercial durante la feria?
Como sabéis, en Playmotiv somos expertos en mejorar resultados de los equipos comerciales mediante gamificación. En este sentido, para plantearnos algún tipo de acción deberemos tener claros, como decía al principio, cuáles son los objetivos y cómo vamos a medirlos. Si hemos preparado bien los números, gamificar la feria puede suponer el impulso definitivo para conseguir los objetivos. Se puede preparar una aventura, que sirva de contexto a la feria, y que acompañe al equipo implicado en la consecución de esos objetivos, sean ventas, leads, apariciones en prensa… Lo importante es poder medir esos objetivos y trasladarlos a una aventura motivante.
Las etapas de la aventura podrían vincularse a las distintas fases: elección de la feria, creación de la imagen, contratación de proveedores, viaje, captación de leads durante la feria, gestión de los leads y venta. Todo este proceso puede convertirse en una aventura gamificada, que incluya a los distintos equipos implicados en el mismo.
Desde Playmotiv trabajamos para la mejora de los resultados de los equipos comerciales. A través de gamificación, mejora de la formación, digitalización y análisis de datos es posible potenciar el rendimiento de las personas que integran equipos comerciales. Si os interesa saber más sobre cómo gamificamos, quizá os interese leer «Gamificación para ventas«
Y si lo que te interesa es saber más sobre motivación de equipos comerciales, te interesará “Tres claves para motivar a equipos comerciales”
Manel Cervera. Director de Desarrollo de Negocio. @manelcervera
