Tal y como ha ocurrido en otros campos del marketing, las nuevas tecnologías han modificado sustancialmente la manera de gestionar el lanzamiento de productos o la aparición de una nueva marca. Lo que no cambia es la incertidumbre de los implicados, los nervios del primer día y las inevitables turbulencias que acompañan siempre los primeros pasos de una novedad.
Según Joan Schneider y Julie Hall, coautores de The New Launch Plan, «menos del 3% de los nuevos productos de consumo superan los 50 millones de dólares en ventas el primer año, considerado el punto de referencia de un lanzamiento de gran éxito». O, lo que es lo mismo, el 97% de nuevos productos que llegan al mercado pasan sin pena ni gloria o son, directamente, un fracaso.
Sin necesidad de manejar cifras astronómicas, el ciclo de vida de un producto que está a punto de lanzarse hoy puede ser muy corto. Intervenir en el momento oportuno del proceso con técnicas innovadoras puede ser la clave para convertir las dudas en todo un éxito. En este post te explicaremos qué papel puede jugar la gamificación en el lanzamiento de una novedad.
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¿Cuáles son las etapas de lanzamiento de nuevos productos?
Tras un largo proceso de desarrollo, llega la hora de establecer el plan de marketing y dejar que la novedad vea la luz. Para poder hacerlo, es importante tener en cuenta las diferentes fases del lanzamiento de un producto:
- Prominencia: fase de investigación en la que se detecta a qué audiencia va dirigido el producto, cuáles son sus necesidades y cuál es la principal innovación que ofrece la novedad para cubrirlas.
- Comunicación: en esta etapa se debe dar con el mensaje directo y conciso que requiere el producto para llegar a la audiencia definida. También es el momento de definir a través de qué canales se llegará a ella.
- Atracción: en este punto se deben explotar las ventajas competitivas del nuevo producto para llamar la atención del target. Sólo transmitiendo credibilidad y confianza se logrará que los consumidores le den una oportunidad.
- Venta: ha llegado el momento de implantar la novedad en el mercado. Es la fase en la que se activa la logística necesaria para que el producto sea fácil de encontrar para el público objetivo, en los puntos de venta adecuados y a un precio razonable.
- Resistencia: por último, hay que asegurarse de que el producto cumple con las expectativas generadas. A partir de este momento es vital la evaluación continua de la satisfacción del consumidor para implementar los ajustes que sean necesarios y para generar su engagement.
Si se sigue este proceso y se tienen claros los objetivos a alcanzar, el lanzamiento de productos tendría que salir bien. Pero, ¿qué ocurre si algo se atasca entre la fase de comunicación y la de atracción porque el mensaje que se ha desarrollado no llega al target? O, por ejemplo, ¿cómo se podría desatascar una situación en la que el producto no está entrando al punto de venta?
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Hackea el cronograma de lanzamiento de tu producto
Después de dedicar mucho esfuerzo al desarrollo, a seleccionar el público objetivo con cuidado, a detectar los mensajes de superioridad que se van a utilizar y a establecer un detallado diagrama de Gantt para el lanzamiento de un producto, hay dos momentos críticos que pueden suponer el éxito o el fracaso de la novedad:
- Kick-off meeting: es el encuentro con todo el equipo de ventas y los stakeholders implicados en el lanzamiento. En esta reunión o evento debe quedar claro qué es el producto, para qué sirve, qué ofrece… Al acabar, se tiene que poner en marcha la tarea comercial y todos los asistentes tienen que tener clara la información transmitida y, lo que es más importante, sentirse motivados para lanzarse “a la calle” a vender el nuevo producto.
- Presentación del producto: un encuentro con periodistas, una gran gala con invitados del sector, un evento con influencers… Es el momento de presentar públicamente el nuevo producto, la prueba final antes de que vea la luz y esté en manos de los consumidores.
En estos dos momentos clave del cronograma de lanzamiento, es vital que los mensajes desarrollados y las características del producto sean interiorizados por los asistentes. Despertar su interés no siempre es fácil: hay que asegurarse de que entienden las claves de la novedad, que sean capaces de transmitirla y que quieran hacerlo. Para lograrlo, la gamificación puede ser el elemento novedoso que catapulte la planificación del lanzamiento a un nuevo nivel. ¿Cómo hacerlo?
Usa la gamificación para que tu producto sea un éxito
Desde que somos pequeños, el juego es una de las mejores herramientas para estimular el aprendizaje. Para que tu equipo, tus stakeholders o tus prescriptores se conviertan en especialistas en tu nuevo producto, la gamificación es la solución creativa que estás buscando.
Tras una presentación de un producto a los implicados en su venta, hay que hacer frente a la curva de olvido, que implica que los asistentes van a dejar de recordar el 70% de la información recibida en las 24 horas posteriores al evento.
A través del juego y del storytelling puedes asegurarte una mayor retención de la información y la adquisición de habilidades para defender el nuevo producto a gracias a un argumentario interiorizado que puede incluir características técnicas, hechos científicos, regulaciones, etc. De esta manera, el proceso de venta y comunicación de la novedad será mucho más provechoso.
Además, el carácter lúdico de la propuesta llamará más la atención de los asistentes e incentivará sus deseos de compartir la experiencia. Nunca hay que minusvalorar la capacidad de la motivación a la hora de comunicar las bondades de una marca o de un producto.
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Pero no todo termina en la presentación. Una vez la novedad esté en el mercado, también se pueden desarrollar estrategias gamificadas para que tu mensaje y tu producto cale en el consumidor, para que aprenda a utilizar las nuevas características que le ofreces, etc.
Casos de éxito de lanzamiento de productos que usaron gamificación
Grandes marcas ya han apostado por la gamificación para reactivar diferentes departamentos de sus organizaciones, como, por ejemplo, Mars, que potenció sus equipos comerciales.
Muchas otras, como Starbucks, han desarrollado sistemas de recompensa basados en scorecards, tarjetas de puntos o marcadores que sirven para fidelizar a los consumidores ofreciéndoles incentivos (descuentos, regalos, ofertas, etc.) a medida que van acumulando compras. Esta estrategia es fácil de trasladar a un equipo de ventas que necesita ser motivado para colocar un nuevo producto en el mercado: cuanto más ventas se consigan, mayores serán los incentivos que se logren.
Según la experiencia de Playmotiv el aumento medio de ventas de los equipos que han incorporado la gamificación es del 16%. Además, un 93,5% de las personas que han participado en proyectos de gamificación se han mostrado satisfechas con ellos, lo que aumenta el engagement y la motivación.
Los resultados hablan por sí solos. Incluir gamificación en el lanzamiento de productos puede ser la diferencia entre lograr un gran éxito o pasar desapercibido.
